Gamas altas, precios caros........

 

Por David Suárez

lunes, 08 de octubre de 2012

Quizás con motivo de la crisis económica que padecemos, últimamente nos han llegado críticas sobre los precios desorbitados que muchas marcas aplican a sus productos de gama alta. Para introducir este tema os explicaré una conversación que hace tiempo me hizo un distribuidor de material ciclista en España. Me sorprendió que ante las posibilidades de éxito de un pedal para carretera de diseño especial, me comentará algo parecido a esto: "Para que esto se venda, habría que meterlo en una caja más lujosa y ponerle un precio más caro". "¿Más caro?", me extrañé yo. Y su contestación fue que sí, al ser más caro, aumentaría el margen y se apuntaría directamente al tipo de cliente más decidido a innovar y a gastar más en productos innovadores. Dicho de otro modo, este distribuidor pensaba que esos pedales eran demasiado económicos como para que los clientes lo vieran como algo fiable. Aunque parezca un contrasentido, no deja de tener su lógica lo que me explicó aquel empresario. El fondo de su argumento –sustentado en su experiencia profesional de varios años– era que el precio forma parte de la imagen, del marketing, de un producto. Ante artículos sencillos o poco innovadores, un precio moderado es correcto, pero ante productos muy novedosos el precio alto es sinónimo de calidad y de atracción. Reconozco lo paradójico del argumento, pero no deja de ser cierto que, quizás inconscientemente, asociamos calidad a precios altos. Y viceversa: un producto barato nos parecerá poco fiable, aunque nos aseguren que no es así. Quizás por ese camino podamos entender el por qué de los altísimos precios finales de la mayoría de grupos electrónicos, por poner un ejemplo. Sed sinceros: ¿qué pensaríais si de repente una marca nos ofreciera un grupo electrónico igual a los más caros y por sólo 1000€? Lo cierto es que ante la política de precios, mi postura y la de quienes formamos el equipo de Arueda.com, es neutral. Y lo es, sencillamente, porque entendemos que lo que quieren las marcas es vender, y cuanto más mejor. Si Campagnolo (es un ejemplo) fija un precio de más de 4500€ a su Super Record EPS, pues sus razones tendrán; los principales interesados en rentabilizar esos productos son los responsables de la marca. Evidentemente, a nosotros también nos parece que muchos precios son exagerados, pero también nos sorprendemos cuando un representante nos dice que se han agotado las existencias de unas gafas cuyo tarifa oficial es de más de 300€. Habréis notado que actualmente la gran mayoría de bicis montadas de gama alta superan los 6000 y 7000€. Es cierto, que hace no muchos años estos precios eran extravagancias asociadas a bicis exclusivas y especiales. Sin embargo ahora, y a pesar de la crisis económica, estas tarifas se aplican a bicis que podemos calificar "de serie" y la mayoría de ellas con periféricos de la propia marca. De nuevo estamos ante la misma reflexión; los precios son caros pero no olvidéis que las marcas lo que quieren es vender. Por tanto, hay que pensar que sus razones tendrán para aplicar esas tarifas. Por otro lado, también pensamos que el nivel de acabados y componentes de la gran mayoría de bicis de gama media son mucho mayores a los que mostraban varios años atrás. Parece que la tendencia del mercado ha sido incrementar tanto los niveles de calidad de sus productos que una gama media actual supone un gama alta de hace cinco años (hablamos de tecnología, peso, acabados, materiales…). Quizás por ahí podríamos entender este fenómeno inflacionista. Aún así, no infravaloréis la importancia que tiene un caro precio oficial a la hora de crear una imagen positiva de un producto. Hasta ahora, esta tendencia de la mercadotecnia ha funcionado así, aunque no es descartable que la cosa cambie ante los complicados tiempos a los que nos enfrentamos. Sin embargo, no todo tiene una explicación lógica y os aseguramos que incluso muchos representantes de marcas ciclistas nos dicen que los precios que se ven en los artículos ciclistas son exagerados. ¡Feliz Pedalada! David Suárez dsuarez@arueda.com